Las redes se han convertido en uno de los fenómenos comunicativos del siglo XXI, pues cada vez somos más los que pasamos tiempo inmersos en su telaraña. De hecho, según el “Estudio Anual de Redes Sociales de 2019” realizado por IAB Spain tan sólo en España contamos con un 85% de internautas entre 16-65 años que emplean las redes sociales (unos 25,5 M de usuarios), cifra que demuestra la estabilidad en el uso de las mencionadas redes. Las empleamos para para informarnos sobre actualidad, política y sociedad (55% de los usuarios las utilizan como fuente de información), sobre moda (en mujeres), deportes (en hombres mayoritariamente); para chatear/enviar mensajes, ver vídeos o escuchar música, para adquirir conocimientos, con fines profesionales, etc.

Esto se debe, sin duda, no sólo a la globalización en el uso de datos en nuestros dispositivos móviles a un precio asequible, sino también y sobre todo a la transformación de los modos y estilos de vida de la sociedad actual, donde imperan, por un lado, la inmediatez y la instantaneidad; y por el otro, la necesidad imperiosa e incontrolada de contar nuestras vidas minuto a minuto en tiempo real y ser el primero en publicar, filmar, “postear” y conseguir así más y más followers, porque es lo que vende y lo que da visibilidad y notoriedad al individuo ante la nueva sociedad digital.

Los millennials, como nativos digitales y adictos a los “cachivaches” tecnológicos han sido actores clave en el uso masivo y extendido las redes sociales que han desbancando a los medios de comunicación tradicionales que hace no tanto suponían el cuarto poder formalmente hablando (ya sabemos que los medios de comunicación han sido mucho más que eso…). En el nuevo marco comunicativo, las redes permiten entablar relaciones sociales a distancia y desde cualquier lugar del mundo, ya que ante todo el ser humano en un ser social, traspasando las barreras de tiempo y espacio. Quizás esta sea la razón clave por la cual WhatsApp se ha convertido en la red más popular e Instagram ha conseguido adelantar a Twitter según manifiesta este estudio realizado en febrero de 2019.

Basándose en esa idea, las empresas han creado también cuentas en las redes más populares para poder relacionarse con sus clientes y por lo tanto es esencial una buena gestión de las mismas para que puedan mantener o mejorar su reputación.

Sin embargo, el uso de los social media ha de afrontarse con especial cuidado pues se trata de un arma de doble filo y son herramientas potencialmente tóxicas. De hecho ya en 2010 se avisaba del fenómeno de las redes y su impacto en el mundo de la publicidad, cuando el 19 de marzo Mark Sweney TheGuardian.com publicaba el artículo ‘Advertisers should fear Twitter and Facebook more than regulators’, en el que como su propio título indica se advertía a los publicistas de los efectos de Twitter y Facebook como redes sociales más extendidas e influyentes de aquella época. Tampoco es casual que el número de horas que pasamos conectados a las redes sociales ha disminuido, aunque muy ligeramente, con respecto al año anterior.

Y es que no debemos olvidar que los social media podrían ser la fachada de una organización, lo que supone una continua exposición a la opinión pública. Asimismo, dichas redes están controladas, no sólo por nuevos actores en el panorama digital como son los influencers mediáticos (blogueros, Tuiteros, Youtubers, Instagramers, etc.), sino también por los propios consumidores, quienes somos cada vez más exigentes con los productos que adquirimos, y generamos información y opinión sobre dichos productos/servicios (prosumers), lo que nos convierte en potenciales influencers. Por lo tanto, resulta esencial cuidar lo que la marca hace o dice en las redes, así como tener identificados los públicos y acciones inmediatas consecuentes. Y esto mismo aplica a menor nivel para los usuarios individuales, quienes debemos ser ante todo impecables con la palabra y los actos, tratando de mantener una coherencia en el discurso, una forma exquisita y un fondo sin costuras en todas y cada una de nuestras declaraciones.

Aún así, podríamos vernos envueltos en una crisis de reputación digital (véase el caso Oreo en la revista AdWeek), con lo que tener preparado un plan de crisis puede ser gran utilidad.

Según Denis L. Wilcox, Glen T. Cameron y Jordi Xifra (“Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas”. 10ª Edición. Pearson), existen varias fases en la gestión de conflictos y dependiendo del momento en el que identifiquemos el problema la gravedad de la crisis será mayor y las acciones vararán:

1) desde la fase proactiva se analiza el entorno y se simulan situaciones que pueden provocar una crisis (por ejemplo, rumores en las redes sociales).

2) en la fase estratégica se define la comunicación de riesgo, el posicionamiento ante posibles conflictos, y se crea el plan de crisis que nos prepara para lo peor.

3) en la fase reactiva se pone en marcha la comunicación de crisis.

4) finalmente se intenta restaura la imagen en la fase de recuperación.

En cualquier caso, una vez desatada la crisis, quedarse en silencio no resulta beneficioso, y el no reaccionar a tiempo provocará la pérdida de confianza de aquellos que nos leen. En el caso de una empresa el alcance es por supuesto mayor ya que puede traducirse en cuantiosas pérdidas económicas por la pérdida de clientes debido a la avalancha de críticas sin respuesta. Si dejamos que crezcan los posts negativos y, lo que es peor, las disputas entre seguidores y detractores, lo que lograremos es que el problema se haga más visible, teniendo en cuenta la cantidad de tiempo que pasamos en las redes sociales (un promedio de 55 minutos diarios) y el hecho de que el 72% de usuarios siguen a sus marcas a través de las redes. De todo esto deducimos que una buena gestión de las redes sociales en este tipo de situaciones es indispensable para evitar un impacto mediático negativo de proporciones impensables.

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